Kategorie-Archiv: Mode Business

Wie starte ich mein Modelabel: Der Vertriebsweg

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Ein Artikel aus der New York Times vom 7. März 2013 Seite B6 zeigt die verschiedenen Wege auf, die man zum Aufbau seines Modelabels gehen kann.

Online-Web-Shops: Direkt an den Verbraucher zu verkaufen erscheint vielen als der beste und schnellste Weg. Als die Firma Pop Outerwear im Jahr 2009 damit angefangen hatten, konnten sie auf andere erfolgreiche Starts anderen Labels wie Bonobos und Lulemon verweisen. Drei Hare nach ihrem Start mussten sie allerdings feststellen, dass der Erfolg anderen nicht auf sie übertragbar war. Sie waren mit dem direkten Verkauf an den Kunde über das Internet enttäuscht. Eine Schwierigkeit ist es, den Namen des unbekannten Labels bekannte zu machen im Internet. Wie findet der Kunde das unbekannte Label? Wie erzielt man die Kundentreue und emotionale Bindung zu einem Label, das keiner kennt, sondern nur im Internet anschauen kann? Sie haben sich dann dem klassischen Vertriebsweg zugewandt nämlich Boutiquen und grosse Warenhäuser.

Klassischer Vertriebsweg: Der klassische Vertriebsweg geht über die bekannten Kauf- und Modehäuser und Boutiquen. Hier kann man direkt und schnell eine grosse Reichweite erzielen, die den Bekanntheitsgrad des eignen Modelabel erhöhen kann. Aber nicht alle haben damit Glück oder sind damit zufrieden. Zum einen bleibt vom Gewinn nicht viel übrig, da in den USA die grossen Ketten überrissene Anforderungen haben (Preismarkup, Rückgaberecht, Werbebeteiligung). Brian Guttman, Gründer des Labels „Jeremy Argyle“, störte auch, dass sein Label ständig umgeben war von „Sale“ Zeichen, was ein Label schnell als billig erscheinen kann. Auch war das Personal nicht auf sein Produkt geschult. Daher hat er auf diesen Vertriebsweg verzichtet und hat eigne Boutiquen und einen Webstore.

In einem andern Fall hatte die Gründerin Christian Di Pierro mit ihren Label „Adea“ recht gute Umsätze, von denen aber nicht viel übrigblieb. Jetzt nach der Umstellung auf nur wenige Boutiquen und einen eignen Webshop hat sie weniger Umsatz, aber mehr Gewinn. Beim Vertrieb über Modehäuser und Boutiquen kann eine Modeagentur helfen und auch Schulung vor Ort durchführen. Bei einem Markt wie in den USA ist das wegen der Grösse nicht einfach.

Fazit des Artikels ist, dass es keinen einfachen goldenen Weg gibt, sondern ein Mix, den man nur durch Marktbefragung und Probieren finden kann. Wer kann schon sagen, ob sein online Shop ein Erfolg wird oder die Boutique genug Frequenz bekommt?

Show-Rooming: Einkaufsverhalten von Kunden

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Die New York Times hat am 27. 2. 2013 einen Artikel veröffentlicht, in dem es um Show-Rooming geht. Mit Show-Rooming bezeichnet man das Einkaufsverhalten von Kunden, die in den Laden (showroom) kommen, sich die Produkte anschauen und dann per Preisvergleich im Internet kaufen gehen. Der Kunde nutzt Amazon und deren App, um das Produkt einzuscannen und dann herauszufinden, wo es am preisgünstigsten ist.
Vereinzelt habe ich das von unseren Kunden auch gehört. Grosse Firmen in den USA wie Target and Best Buy reagieren darauf, indem sie ihre Preise das ganze Jahr lang den Preisen der online Anbieter angleichen, so dass der Kunde keinen Preisvorteil hat, wenn er online einkauft. Diese Studie bezieht sich auf die USA. Wie es in der Schweiz ist wissen wir nicht. Wir haben allerdings gehört, dass der online Anbieter zalando die Preise drückt. Auch hier können wir nur dazu raten nachzuschauen wie es damit steht bevor man es vom Kunden erfährt.

Referenz: NYT Artikel

Modeboutiquen senken die Preise

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Die NZZ vom 30. August 2011 berichtet auf Seite 15, dass Modeboutiquen in Zürich ihre Preise um bis zu 20% senken. Der Hauptgrund ist der, dass die Kunden sonst aufgrund des starken Schweizer Franken Kurses woanders kaufen z.B. in Deutschland oder auf ihrer Reise in den USA. Die Preissenkungen beziehen sich auf die neue Ware der Herbst/Wintersaison. Grieder Les Boutiques beispielweise senkt die Preise um 10 bis 15% bei Waren, die in Euro eingekauft worden sind. Die Marke Hackett zieht auch nach. Das Modehaus Grassmann verhandelt mit dem Herstellern im Ausland über Preissenkungen, und das Modehaus Weinberg senkt die Preise. Bei PKZ Burger plant man keine neuen Massnahmen, da die Preisvorteile bereits in die Berechnung eingeflossen sind. Globus hat bereits Preise bei Tommy Hilfiger, Napapijri und Braxx senken können. Preisedifferenzen in Bezug auf den Wechselkurs gab es schon immer, heisst es, aber sie waren noch nie so gross. Wir haben auch diesbezüglich Anfragen bekommen und diese an unsere Hersteller weitergeleitet.

Mode, Kunden und die Generationsfrage

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In Amerika wird zur zeit sehr viel über die Rezession gesprochen und wie dadurch das Einkaufsverhalten in der Mode beeinflusst wird. Insbesondere werden die 3 Generationen untersucht: Die sogenannten Millennials, die Baby Boomer und die Generation X.

Mit Millennials sind die 18-29 jährigen gemeint, die in den USA zu 15% arbeitslos und zum Teil verschuldet sind (das vor allem wegen der teuren Ausbildung, die bei uns fast gratis ist). Ausgerechnet die Millennials sollen die Kaufkraft der Zukunft sein. Oder besser gesagt: Wie müssen sich Retailer auf diese Generation einstellen, die zwar nicht viel Geld haben, aber trotzdem technisch sehr versiert sind und mit ihren Handys die besten Preise aufstöbern können. Die notwendige Zeit dazu haben sie ja offenbar.

Das meiste Wachstum in der Mode ist immer noch mit der Generation X zu erwirtschaften, die in den USA zu 8.4% arbeitslos sind und de Gruppe der 30-49 jährigen umfasst. Die Generation der Baby Boomer ist zu 7.5% arbeitslos und umfasst die 50-64 jährigen, die eventuell wegen der Finanzkrise den Rentenantritt verschieben müssen in den USA.

Das alles ist in der Schweiz nicht so und in Europa auch nicht ganz so gravierend wie in den USA. Für die Anbieter der billigen Mode (wobei das Wort Mode dann gar nicht mehr zutrifft) wird es härter werden der Millennials etwas anzubieten. Der Konkurrenzkampf wird grösser. Beispiel: Zara hat gerade Bilder für ihre T Shirts von jungen Bloggern gestohlen, vermutlich um Kosten zu sparen (siehe Tagesanzeiger vom 17.2.2011). Dabei haben sie das zum wiederholten Male getan und zwar praktisch bei ihren eignen Kunden, denn die jungen Mädchen kaufen vermutlich selber Zara oder H&M.

Was können wir aus dieser Entwicklung lernen:
Erziehung zur Qualität und Nachhaltigkeit in der Mode statt instant gratification. Wäre doch mal ein Versuch Wert.

Fragen wir uns, ob wir Änderungen im Kaufverhalten feststellen, die Kunden besser informiert sind oder nicht.
Brauchen wir technische Neuerungen für neue Kundensegmente und lohnen sich die?

Fragen wir uns, welche Generation wir als Kunden im Laden antreffen und welche wir wollen. Und fragen wir uns auch, wie wir neue Kunden aus der Generation der Millennials bekommen können.

Fragen wir uns auch, ob wir mit unseren Kunden alt werden oder nicht.

Kann es die Aufgabe der Retailer, Boutiquen und Modehäuser sein auch zu mehr Qualität und Design in der Mode zu erziehen oder gilt Hauptsache Umsatz? Ist die persönliche kompetente Beratung eine Dienstleistung, die uns von allen anderen Anbietern in Mode unterscheidet?

Beispiel: Wir haben es z.B. so geregelt, dass neben der sehr hochwertigen Linie (Modelabel hoss-intropia) eine andere im Spirit vergleichbare Linie angeboten wird, die günstiger ist (Modelabel yerse). So kann der Kunde dort eingeführt werden und dann später auf die andere Linie übergehen, da der höhere Preis dieser Linie sich durch Beständigkeit, bessere Qualität und noch besseres Design rechtfertigen lässt.

Wer macht den Modetrend? Designer, Einkäufer, Boutiquen oder wer?

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Die Aufgabe der Boutiquen und führenden Modehäuser zu definieren ist nicht ganz einfach. Verkaufen Sie, beraten sie, setzen sie Modetrends oder alles zusammen? Aber darin besteht der Reiz, den sonst könnte es ja jeder. Nehmen wir das Beispiel Dolce und Gabbana, die ja als Designer an sich schon den Modetrend stark beeinflussen. Sie haben sich entschlossen mehr Mut in die Modewelt zu bringen und gehen mit gutem Beispiel voran. In ihre Boutiquen kommen jetzt neue unbekannte Designer mit ihrer Kollektion. Die erste Hälfe der Order bestimmen die Einkäufer von D&G, die zweite Hälfe der Order bestimmen die Designer selber, um auch Kollektionstele zu Geltung zu bringen, die sie für wichtig halten. Ethik und Ästhetik heisst ihr Motto. Sie sind dabei nicht als Coaches für eine bessere Modewelt unterwegs sondern geben neuen Designerin einfach eine Möglichkeit gesehen und gekauft zu werden. Ein einzigartiger Stil der Modedesigner ist das einzige Kriterium für die Aufnahme in diese Aktion. Und den braucht es ohnehin, um in der Modebranche erfolgreich zu sein. Einkäufer zu sein ist daher auch sehr wichtige Aufgabe, da er/sie bestimmt, was das Publikum sehen wird. Am Anfang war es auch für D&G sehr schwierig und Einkäufer hätten darin falsch gelegen, dass Frau niemals lange Stretchkleider tragen würden, die D&G damals machte. Boutique, Einkäufer und Designer bestimmen alle die Modewelt auf die eine oder die andere Art. Neues zu wagen ist auch hier wichtig, damit die Modewelt leben kann. Entdecken tun Dolce und Gabbana die neuen Designer offenbar online, weil es schneller und einfacher geht. Der Einkäufer geht dann vor Ort auf die Messe. Wenn das so stimmt, dann würde das heissen, dass junge Modedesigner einen exzellente Webauftritt brauchen neben dem aussergewöhnlichen Modedesign. Was man braucht, um im Internet gefunden zu werden ist übrigens ein ganz anderes Thema. Falls Sie dazu fragen haben, senden Sie uns eine e-mail und fragen nach.

Was wir in der Mode von Starbucks lernen können

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Ich möchte nicht falsch verstanden werden, darum möchte ich klarstellen, dass ich eigentlich anfangs gar keinen Grund gesehen habe, warum es Starbucks braucht. Howard Schwarz, der Starbucks als CEO leitet und es zu dem gemacht hat was es ist, hat sich ursprünglich von den Italienischen Baristas und den unabhängigen kleine Coffeshops beeindrucken lassen, diese Idee aufgegriffen und abgewandelt auf grossen Massstab aufgebaut. Als sie zu gross wurden und zu schnell wuchsen, gab es Widerstand, Umsatzverlust und Verlust des Images. Howard Schulz und sein Team haben den Turnaround aber geschafft und Starbucks wieder attraktiv gemacht. Aus dieser ganzen Geschichte können wir folgende 5 Punkte lernen und vielleicht in anderen Gebieten wie Mode, Modeboutiquen und Modedesign anwenden:

1. Kundenservice ist alles: Erweitern Sie Ihre Auswahl und gewinnen Sie dadurch mehr Kundenzufriedenheit und Kundenfreude. Das ist keine einfache Aufgabe und bracht gute Überlegung, denn die Hersteller der Modelabel verlangen oft ein Orderminimum.

2. Verbessern und erneuern Sie fortlaufend. Kunden sind bereit einen hohen Premiumpreis für eine gute Atmosphäre, gute Umgebung, gute und ansprechende Einrichtung und eine Menge Extras wie z.B. gratis Internet zu zahlen.

3. Hören Sie auf Ihre Kunden, Kundenkommentare und Kritik. Daraus entwickeln Sie für Ihr Geschäft neue Ideen, Produkte und Dienstleitungen.

4. Haben Sie keine Angst davor ein Kehrwende zu machen, wenn etwas nicht gut geht und nicht mehr mit den Grundwerten Ihres Geschäftes zu tun hat.

5. Tuen Sie Gutes: Was Wertigkeit, Haltbarkeit und Qualität der Mode, Umweltschutz, Arbeitsbedingung der Modeproduzenten, lokale Produktion und Verarbeitung der Mode, Tradition anbelangt, so unterstützen Sie diese. Das muss nicht heissen, dass Ihr ganzes Sortiment so ausgerichtet sein muss, aber hier und dort kann sinnvoll und glaubwürdig dieser Weg beschritten werden. Das gibt Ihnen gegenüber den Kunden auch brauchbaren Gesprächsstoff.

Was Sie von diesen Punkten für Ihr Modegeschäft, Modeboutique oder Modedesign übernehmen können, ist Ihnen überlassen. Diese Punkte können Ihnen vielleicht ein paar Anregungen geben. Versuchen wir ein Beispiel: Die Modeboutique zeichnet sich aus durch eine Vorreiterrolle an Lifestyle und Trends. Dort findet man eine gute Auswahl, die tragbar und besonders ist. Jedes Mal, wenn ich in dieser Modeboutique kaufe, erhalte und erlebe ich mehr als nur diesen Kauf. Es bleibt etwas zurück, was mir ein gutes Gefühl gibt. Ausserdem unterstützt diese Modeboutique gute Labels mit Tradition, lokaler Produktion, und ich weiss, wenn ich dort was kaufe, dann habe ich und tue ich etwas Gutes. Das was ich mehr zahle als bei den anderen Läden, das ist es mir Wert. Wie ich in einem anderen Blog Post beschrieben habe sind die Kunden heutzutage besser informiert, besser verbunden durch social media, wobei das sehr vom Zielpublikum abhängt. Selbst grosse Markennamen können es sich nicht mehr leisten, dass eine Kette im Glied ihres Produktes nicht den Erwartungen der Kunden entspricht. Vielleicht stellen Sie ja in Ihrem Geschäft bereits Änderungen, auf die Sie durch solche Überlegungen angehen können.

Modedesign und Politik

2 Antworten


Haben Modedesign und Politik etwas miteinandern zu tun oder ist Modedesign sozusagen politisch unschuldig? Allgemein kann ich das nicht beantworten, aber an zwei Beispielen möchte ich etwas zu bedenken geben.

1. Michelle Obama und das rote Alexander McQueen Kleid:
Michelle Obama trug anlässlich des Besuches des Chinesischen Präsidenten ein Kleid aus der Kollektion Alexander McQueen getragen hat, welches von Sarah Burton designt wurde. Obwohl allgemein und vom Fachpublikum zugegeben wird, dass Michelle Obama in diesem Kleid sehr gut ausgesehen hat, gab es auch ziemlich Kritik. Erstaunt hat dabei, dass dieses Thema so gross diskutiert wurde, obwohl gerade andere wichtige Thema anstehen. Aber das zeigt ja immerhin, dass Mode intensiv besprochen wird und das ist ja gut so. Der Grund für die Aufregung ist, dass die amerikanische Modeindustrie enttäuscht ist, dass ausgerechnet Michelle Obama keinen Amerikanischen, sondern eine Europäischen Designer ausgewählt hat. Ganz zu besonders hat sich Diane von Fürstenberg, die den amerikanischen Modeverband CFDA leitet, darüber beschwert. Ist es Privatsache oder wirtschaftliches Interesse was darüber entscheidet, was eine Person in dieser Rolle trägt? Immerhin könnte man ja auch sagen, dass Michelle Obama damit Offenheit signalisiert.

2. Schweizer Modedesign und Designpreise in der Schweiz
Ich hatte eine Praktikantin aus dem Modedesign bei uns in der Modeagentur, die mir sagte wie deplatziert es ist, dass die Schweizer Designpreise im Bereich Mode an Ausländer gehen. Ich kann das nicht beurteilen, da ich nicht auf der Jury sitze. Aber stellen wir uns doch mal den Kontrast vor (wenn es stimmt, was sie sagte): Wir üben uns in Offenheit unter Umständen zu Ungunsten der eignen Modedesigner in der Schweiz und die Amerikaner machen genau das Gegenteil.

Die Frage bleibt bestehen und ist interessant. Haben Modedesign und Politik etwas zu tun oder nicht?

Foto: Huffington Post.